Il Piano Tattico per Usare i Social in una Strategia di Comunicazione

Quando un cliente ci chiede una strategia per l’utilizzo dei social network, veniamo messi davanti a un baratro con un piede che si sta per muovere nel vuoto.

Stiamo per commettere un errore gravissimo, se ignoriamo un aspetto troppo spesso sottovalutato da chi il marketing dice di conoscerlo: non è possibile definire un piano strategico per i social network, ma è auspicabile presentare al cliente un piano di comunicazione dove i social network sono canali tattici indispensabili per raggiungere obiettivi precisi di business o di marketing.

Ti ho spaventato?
Sei sorpreso?
Cosa significa tutto ciò?

Partiamo nel definire cosa sia una strategia e cosa sia un piano tattico.

Io mi meraviglio ancora, e non mi fido, dei comunicatori che non sanno o non spiegano… state attenti!
Esistono e si moltiplicano.
Non siate uno di loro!

 

Il SOSTAC e i suoi derivati

Quando scrivo un piano completo di comunicazione, parto da un modello di marketing preciso, il SOSTAC, cioè:

Situazione – In quale settore opera il tuo brand, analisi PESTLE, analisi 4 P del prodotto, chi sono i tuoi consumatori, analisi di almeno tre competitor, analisi SWOT, possibile key issue.

Obiettivi – Esistono essenzialmente tre obiettivi che devono essere identificati a scalare: uno economico di business, uno di marketing e infine quello pubblicitario.

Con i social network io pongo sempre obiettivi pubblicitari che mirano principalmente ad aumentare awareness e branding in primo luogo, e determinati tipi di conversione, dove possibile e/o richiesto (come i link sponsorizzati per esempio, form di raccolta informazioni, ecc.)

Mi raccomando!

Scrivili SMART (Specifici, misurabili, {a} raggiungibili, realistici e {t} inquadrati in un lasso di tempo prestabilito

Strategia – Eccola qua! Che cos’è una strategia? È semplicemente la trasformazione degli obiettivi prefissati in un contesto comunicativo.

Hai deciso di vendere 10 penne in 4 giorni, da dove parti utilizzando i tuoi strumenti di marketing?

Dalla segmentazione (demografica, psicologica, di comportamento di fronte all’acquisto e ambientale) del tuo audience, dalla definizione di una proposta di valore (come il tuo brand andrà a risolvere un problema o a esaudire un desiderio del tuo audience) e infine dalla mappatura del customer journey (una previsione di come e con quale obiettivo il nostro audience entrerà in contatto con il tuo brand).

 

Cos’è un customer journey?

È la descrizione di come e quando l’audience entra a contatto con il tuo brand (ci entra per la prima volta? È indeciso sull’acquisto? È un cliente alla ricerca di nuovi prodotti… il tuo audience dove può trovare le informazioni di cui ha bisogno ed eventualmente diventare un cliente affezionato?)

Come è articolato un customer Journey?

Partiamo da 3 fasi principali che identificano la posizione del tuo audience nel Customer Journey: Awareness (quando l’audience entra a contatto con la prima volta con il brand), Conversione (quando da interessato l’audience diventa cliente) e Retention (quando il cliente ripete un acquisto).

Su questa prima e generica mappatura, andranno poi scelti i canali tattici per raggiungere i nostri obiettivi di advertising. La scelta di quali canali (social) fa parte della tua strategia.

Durante la scelta dei canali social da utilizzare nei miei piani di comunicazione, io utilizzo un altro modello di Customer Journey, più specifico, il Loyalty Loop.

Il Loyalty Loop è un modelle di marketing di tipo circolare che descrive il comportamento dei lead – potenziali clienti – nei vari momenti di interazione con il Brand.

Da questo modello, brevemente spiegato in seguito, scelgo le fasi dove il lead interagisce maggiormente con il brand attraverso i canali social e in seguito – nel piano tattico – affianco loro delle azioni specifiche sui canali prescelti.

 

1 – CONSIDER – CONSIDERAZIONE

In questa fase il Lead considera i diversi brand presenti sul mercato che propongono tra i loro prodotti, quelli di suo interesse

 

2 – EVALUETE – VALUTAZIONE

Dopo aver scelto il brand per l’acquisto, il Lead si informa affidandosi alle esperienze e ai consigli di amici e famigliari e leggendo recensioni online

 

3 – BUY – ACQUISTO

Il Lead diventa Cliente tramite l’acquisto del prodotto.

 

4 – ENJOY – UTILIZZO DEL PRODOTTO

Il Cliente utilizza il prodotto, sfruttandolo fino alla fine. Se l’esperienza risulta positiva il Cliente crea un primo legame con il Brand.

 

5 – ADVOCATE – PROMOZIONE

In seguito ad una esperienza positiva, il cliente inizia una promozione spontanea del brand, consigliandolo a parenti e ad amici.

 

6 – BOND – LEGAME FORTE

Se l’esperienza continua a essere positiva nel tempo, il cliente stringe un legame forte con il brand e i suoi prodotti.

Questa è l’essenza di una strategia social, porsi di continuo una semplice domanda: quale social network è più indicato per interagire con i nostri lead/clienti all’interno del Loyalty Loop?

 

 

Esempio di applicazione (ma non di scelta) per i social network del Loyalty Loop

 

1 – CONSIDER

Attraverso i canali social prescelti, andremo a mirare i target informandoli in modo più o meno dettagliato della gamma di prodotti acquistabili, sia con contenuti organici, sia con campagne ADS – pubblicità –  a pagamento.

Quali social network ti permettono di farlo?

 

2 – EVALUATE

In questa fase i social network possono intervenire attraverso la sollecitazione e la gestione delle recensioni sulla pagina, invitando i clienti a descrivere e valutare la propria esperienza con il brand, e gestendo le situazioni di crisi.

Quali social network ti permettono di farlo?

 

3 – BUY

Il lead è diventato cliente, ha acquistato il prodotto, ma non va abbandonato.

In questa fase può aiutarlo spiegando come utilizzarlo al meglio e rispondendo a domande o perplessità subito dopo l’acquisto.

Quali social network ti permettono di farlo?

 

4 – ENJOY

Il cliente sta utilizzando il prodotto e in questa fase i social network avranno il compito di rinforzare i servizi di Custumer Service, risolvendo possibili crisi.

Quali social network ti permettono di farlo?

 

5 – ADVOCATE

I social network in questa fase devono aiutare e rinforzare il coinvolgimento dei clienti attraverso la sollecitazione della produzione di UGC – USER GENERATED CONTENT, cioè REPOST di contenuti creati e condivisi da essi.

Quali social network ti permettono di farlo?

 

6 – BOND

I social network saranno sempre un luogo positivo dove i clienti continueranno a stringere i loro legami con il brand attraverso la creazione e la condivisione da parte dell’azienda di content sempre aggiornato, che presenti i nuovi prodotti e il loro utilizzo, che racconti la partecipazione live ad eventi, ecc.

Quali social network ti permettono di farlo?

 

Tattica – O meglio, quella che tutti confondono con la strategia, come andremo a utilizzare i nostri canali – nel nostro caso specifico social?

Cosa pubblicheremo su Instagram? Con quale target andremo a interagire su Facebook (sicuramente non con i teenagers dai 14 ai 20 anni, mai!), con quale linguaggio (visivo, audio, testuale) andremo a comunicare su LinkedIn? Quale messaggio andremo a veicolare?

In definitiva: cosa andremo a pubblicare e per chi.

I piani di pubblicazione di contenuti (e i contenuti stessi) e di advertising (azioni a pagamento) fanno parte di questa fase.

 

Azioni – Chi farà cosa e quando? Quali risorse umane, strumentali e di budget hai a disposizione per raggiungere i tuoi obiettivi? Chi collabora con te e per fare cosa? Scrivi tutto, specialmente se collabori con altre persone. Miriam, la mia graphic designer, sa sempre che le immagini per i miei clienti le farà lei, e ha a disposizione i piani mensili di pubblicazione, in questo modo non abbiamo mai avuto problemi, anche di fronte a eventuali crisi da risolvere. Generalmente non mando i piani tattici ai miei clienti, ma ne ho alcuni che li hanno voluti, per sapere se stavano lavorando con persone qualificate. Questa scelta è tua e del tuo cliente.

 

Controllo – I famosi KPIs – Key Performance Indicators – se stai scrivendo o ti è stato chiesto di scrivere un piano strategico, sai di cosa sto parlando, i canali digitali hanno una caratteristica importante che il marketing tradizionale invidia da morire, sono completamente tracciabili e controllabili.

Cosa dobbiamo controllare e in che modo?

In questa fase avviene la scelta di quali parametri scegliere per controllare – e dimostrare al tuo cliente – che i piani strategici e tattici stanno funzionando, ma non solo!

I KPIs ci mettono davanti anche ai limiti della nostra strategia: se qualcosa non torna, non è la fine del mondo, controllandoli periodicamente, è possibile scoprire nuove informazioni sul nostro audience, identificare errori e correggerli in tempo, prima che sia troppo tardi.

Quali sono i KPIs? Ce ne sono troppi e diversi per ogni canale social, impossibile e inutile elencarli tutti, ma per sceglierli basta ritornare sempre ai nostri obiettivi di advertising

 

Buona Comunicazione a tutti!