Quando il marketing diventa una questione di vita… e di morte

È possibile esorcizzare la paura della morte creando una campagna pubblicitaria semplice, non di cattivo gusto, ma efficace?

Chi lavora nel settore sicuramente risponderà di sì:

“La morte è un brand” che può essere trattato come tutti gli altri.

Personalmente sono d’accordo, ma siamo sinceri, la morte rappresenta uno dei tabù più radicati e antichi della storia.

Ancora oggi mia madre, senza rendersene conto, quando parla della morte abbassa la voce e lo sguardo, come se nominarla non fosse concesso, o ancora peggio potrebbe attirarla.

L’avvento di internet e dei social network ha iniziato a rompere questo tabù in vari modi e ahimè molti dei quali di gusto discutibile

(su Facebook mi imbatto di continuo in interi servizi fotografici, spesso professionali e completi di selfie, di funerali e veglie funebri di ogni genere)

Esorcizzare la paura della morte quindi, è diventato più facile, ma a farlo in modo intelligente ci riescono davvero in pochi e tra questi vale la pena soffermarsi su due casi davvero interessanti: la campagna pubblicitaria australiana Dumb ways to die e quella italiana di Taffo – Funeral Services.

 

Marketing della Morte: il caso Dumb Ways To Die

E’ il 2012 quando il Ministero dei Trasporti australiano si trova davanti a dei dati mostruosi di mortalità accidentale legata ai mezzi pubblici, in particolari ai treni.

La distrazione degli utenti più giovani, e i loro comportamenti spesso scorretti sono la causa primaria di numerose morti e incidenti molto gravi.

I classici avvisi sulla sicurezza vengono moltiplicati e diffusi ovunque, ma comunque ignorati.

Bisognava porre riparo al problema in modo diverso e, con questa necessità, la Metro Trains (responsabile dei trasporti metropolitani australiani) ha approcciato l’agenzia pubblicitaria McCann con la richiesta di creare una campagna pubblicitaria per rendere i ragazzi più consapevoli dei rischi che corrono quotidianamente in prossimità dei treni.

L’agenzia ha affrontato il problema abbandonando le classiche vie dell’advertising e concentrandosi sulla creazione di un content potente, in grado di scuotere il target di riferimento, la generazione Y, e di diventare la terza campagna pubblicitaria più virale e conosciuta al mondo.

 

Com’è stato possibile? Coinvolgendo e divertendo i giovani.

A fine Novembre 2012 è stato lanciato il primo video della campagna, denominata Dumb Ways to Die (potremmo tradurla in italiano con “Modi stupidi di morire”).

Partendo da un messaggio generale, il video mostra dei personaggi – cartoni animati – simpatici e paffuti che, accompagnati da un motivetto molto orecchiabile, si impegnano a morire nei modi più assurdi e “cute-gory”.

Tra di questi, alla fine, vengono elencati i motivi principali legati agli incidenti nelle prossimità dei treni (considerati al centro della campagna e in questo modo messi in evidenza).

Il video inoltre non si ferma solo alla diffusione ma anche alla consapevolezza attraverso una call-to-action: se il messaggio ti è arrivato, premi il pulsante rosso che trovi nel sito ufficiale e prometti di fare attenzione vicino ai treni.

Il successo del video è stato stratosferico fin dai primi giorni e per questo motivo la comunicazione è stata estesa a tutti i canali utili alla diffusione del messaggio.

Tramite un graduale rilascio nelle piattaforme digitali della canzone “Dumb ways to die” (che ha scalato le classifiche iTunes in numerose nazioni), di un gioco interattivo (nel quale l’utente deve cercare di evitare una morte assurda), di cartelloni pubblicitari di ogni tipo, della versione karaoke del brano diffusa in tutte le stazioni ferroviarie, per intrattenere i viaggiatori durante l’attesa, e della pubblicazione di un libro per bambini, il messaggio è stato diffuso in maniera efficace, raggiungendo a pieno il suo target (nel 2014 le morti tra i giovani connesse ai mezzi di trasporto pubblici, treni, australiani sono diminuite del 21%).

“Dumb ways to die” è senza dubbio un caso unico, il sogno di ogni agenzia pubblicitaria, che ha affermato la sua efficacia finendo su tutti i quotidiani, le radio e i telegiornali australiani (e infine coinvolgendo anche numerose nazioni straniere).

Oggi, a distanza di quattro anni la campagna “Dumb ways to die” continua a essere rinnovata e riproposta (nuovi video, nuovi videogiochi,…) e quello che doveva essere un messaggio pubblicitario è diventato brand a sé stante, producendo ingenti somme di denaro legate al suo marchio e al suo franchise.

Dumb ways to die è senza dubbio un esempio di come è possibile trattare la morte con leggerezza e ironia, diffondendo messaggi positivi e utili: di morte bisogna parlarne, spesso per evitarla.

Se invece non potete fare a meno di schivarla, lo sappiamo, prima o poi arriva per tutti, in Italia abbiamo uno degli esempi più riusciti e chiacchierati di esorcizzazione della morte e dei “suoi prodotti”: l’agenzia funebre Taffo.

Marketing della Morte: il caso TAFFO Funeral Services

La storia di Taffo nasce in centro Italia, dove una storica Agenzia di Pompe funebri, con più di settanta anni di attività, è andata alla ribalta per il suo modo di pubblicizzare il rito della sepoltura.

Stando ai numerosi articoli e commenti positivi, presenti soprattutto nella loro pagina Facebook, la campagna pubblicitaria di Taffo è senza dubbio un successo.

Sono andata a ritroso, cercando di individuare dove tutto ha avuto inizio e ho scoperto che dopo un esordio fai da te, dove gli stessi proprietari pubblicavano post umoristici sulla loro azienda, nel 2011 l’agenzia pubblicitaria Peyote ADV viene contattata da Taffo con una richiesta precisa: produrre una campagna pubblicitaria fuori dal “normale”.

Alessio Logrippo e Daniele Campanale hanno raccolto la sfida e la loro prima campagna pubblicitaria per Taffo è stata sulla cremazione certificata.

 

In un’intervista, l’agenzia pubblicitaria ci spiega come lo spazio pubblicitario concesso dai quotidiani ai servizi funebri in Italia sia molto ristretto e soprattutto nascosto, inoltre radio e cinema si rifiutano di pubblicizzare tali prodotti.

In questo ambiente molto limitato, l’approccio diverso verso la morte ha portato gradualmente, e con qualche censura, a un aumento del fatturato di Taffo del 200% nei primi due anni.

Pubblicizzare la morte con ironia inoltre, può diffondere anche messaggi positivi, e Taffo ha saputo sfruttare anche quest’altra faccia della medaglia, promuovendo, a esempio, campagne contro la guida in stato di ebrezza.

 

La campagna pubblicitaria di Taffo e la strategia applicata dall’agenzia pubblicitaria, sono senza dubbio riuscite però, come succede sempre, la gloria non arriva mai sola e con essa anche i primi nemici. Il caso Taffo infatti non è stato tutto rose e fiori.

Continuando a scorrere tra i commenti sulla loro pagina Facebook, ci si imbatte spesso in decine di messaggi (anche insulti) di indignati, gente perlopiù distratta e che ha frainteso i messaggi pubblicitari dell’azienda, che lamenta una mancanza di confini etici e di sensibilità (aspetti che in realtà sono molto considerati dall’agenzia pubblicitaria, che ha stabilito dei limiti: vietato ironizzare su morti reali e sui bambini) da parte di Taffo.

Su questo risvolto negativo però sia Taffo che l’agenzia pubblicitaria non hanno dubbi, i dati positivi di ROI di Taffo, accostati al successo digitale (diventato poi un caso mediatico) delle loro campagne, riaffermano con forza il vero ruolo della pubblicità, che, anche in Italia deve rifiutare i tabù e osare, spingendo l’acceleratore, con intelligenza e conoscenza.

Bravo Taffo per il coraggio e brava l’agenzia Peyote ADV per la qualità del loro lavoro!

Dopo aver visto come la morte, sia in Italia che all’estero, può, e deve, essere trattata con ironia dalla pubblicità per entrare in contatto con il pubblico, vorrei chiudere questo post ponendovi due domande, cosa pensate dell’esorcizzazione dei tabù da parte della comunicazione?

Vi è mai capitato di lavorare su questi temi?

Aspetto con curiosità di leggere le vostre opinioni ed esperienze.

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